Direction générale, DSI… Quelle est l’influence des dirigeants IT sur l’expérience client ?

Direction générale, DSI… Quelle est l’influence des dirigeants IT sur l’expérience client ?

La technologie a de plus en plus d’influence sur l’expérience client. Dans cet article, nous échangeons avec des leaders technologiques et marketing au sujet du rôle du DSI dans la mise en œuvre d’un bon parcours client.

L’expérience client (CX) a longtemps été un sujet clé pour les dirigeants dans la plupart des industries : que ce soit dans les secteurs de la vente, des services, du marketing ou du e-commerce. Jusqu’à lors cela n’a pourtant pas été considéré comme une priorité du DSI. A l’ère du ‘client connecté’ la tendance est au changement, et ce sujet revient au cœur de la stratégie des entreprises.

Comme les experts de l’expérience client le savent bien, tout parcours client est marqué de ‘points de contact’, ou d’interactions, avec l’entité qui fournit le produit ou service que l’on veut acheter ou utiliser. De nos jours, la majorité de ces ‘points de contact’ sont digitalisés, que l’on parle de publicité, de marketing ou même d’achat ou de service client.

L’influence du digital ne s’arrête pas là. Les clients satisfaits, tout comme les déçus, vont fréquemment partager et diffuser leur expérience aux yeux et aux oreilles du monde via les réseaux sociaux, les sites d’avis ou les blogs. Tous ces témoignages font partie intégrante du processus d’évaluation que suivent de potentiels nouveaux clients.

En d’autres termes, la technologie est maintenant présente à toutes les étapes du parcours client et toutes les entreprises devraient intégrer leur DSI dans toutes les discussions qui touchent à l’expérience client. Une étude menée par Gartner montre que l’expérience client figure au top trois des priorités d’investissement pour les dirigeants d’entreprises senior sur les cinq prochaines années. Nigel Fenwick, un analyste chez Forrester Research va encore plus loin dans un article sur son blog :  “Dans cette nouvelle ère du client connecté en permanence… l’expérience client devient si importante que je prédis que le sujet va devenir la priorité numéro un pour les DSI. »

“Les professionnels de la technologie doivent jouer un rôle plus important dans le cadre de l’expérience client en expliquant aux marketeurs ce que peut apporter la technologie”.

C’est un terrain potentiellement fertile pour la collaboration entre les DSI et leurs collaborateurs dans le secteur marketing, si on en croit Adrienne Liedenberg, directrice du global B2B marketing chez BP Castrol, une entreprise qui vend des huiles et des lubrifiants aux entreprises des secteurs industriel, marin et de l’énergie.

“L’exécution de projets marketing dépend beaucoup de la technologie de nos jours,” dit-elle. “Notre capacité à évaluer, innover et échanger avec les clients et le marché dépend beaucoup de l’infrastructure informatique mais nos problèmes ne sont pas toujours suffisamment bien positionnés dans les priorités IT”.

“Les professionnels de la technologie doivent jouer un rôle plus important dans le cadre de l’expérience client en expliquant aux marketeurs ce que peut apporter la technologie et ce qu’elle rend possible dans d’autres entreprises,” commente-t-elle. “En améliorant constamment la relation CMO/CTO, une entreprise se donne de bonnes chances d’être un peu plus que la somme de ses parties en termes d’expérience client.”

Là où l’interaction et la technologie se rencontrent

Faire une priorité de l’expérience client, c’est une chose que David Walker prend très au sérieux en tant que chef de la stratégie et de l’architecture IT chez DBS Bank, le groupe bancaire basé à Singapour. “On ne se lance plus dans un projet sans détailler le parcours client; on essaye de se mettre à leur place afin de comprendre ce qu’on peut leur apporter,” dit-il. “Le parcours client nous permet d’identifier comment les ‘points de contacts’ et la technologie se rencontrent”.

Pour la plupart des DSI, cela fait référence à un exercice de mapping, basé sur le traçage de probables parcours client menant à un achat (et/ou un rachat) et l’identification des technologies qu’ils vont croiser sur le chemin.

Mais il ne suffit pas de peaufiner l’interface utilisateur. Parfois, les éléments de réponse générés par le mapping du parcours client requièrent une restructuration complète des systèmes et des processus en back-end. Comme Nigel Fenwick de Forrester le dit dans son article : “les champions de l’expérience client cherchent à aller plus loin que de coller un simple sparadrap sur le service client existant par l’intermédiaire de changements technologiques superficiels. Au contraire, ils examinent tous les individus, les processus et les technologies derrière chaque étape en identifiant tous les systèmes, les applications et les données qui facilitent le parcours.”

“En tant que DSI, me mettre à la place du client est un exercice qui m’est extrêmement utile.”

On ne peut pas accuser Michael Ibbitson d’adopter une approche superficielle en termes d’expérience client. Le DSI de l’aéroport de Gatwick à Londres l’avoue lui-même, on peut le voir prendre “beaucoup de notes” à chaque fois qu’il prend l’avion depuis ou vers l’un de ses terminaux.

Pour un passager lambda, une telle attention au détail passerait, au mieux, pour de l’obsession. Dans le cas de Michael Ibbitson c’est complètement justifié. Il a été placé au rôle de DSI de l’aéroport de Gatwick dans le but précis de transformer l’expérience des passagers.

En plus de s’assurer que les besoins informatiques quotidiens de l’aéroport sont traités, quand Ibbitson prend l’avion, il chronomètre le temps qu’il prend pour s’enregistrer, pour passer la sécurité et pour atteindre la bonne porte. Il attache aussi une grande importance au service qu’il reçoit dans la salle d’embarquement, dans les boutiques et les restaurants. Dans le cas d’un voyage retour, comme tous les passagers qui arrivent dans l’aéroport, il se concentre sur le temps qu’il prend à quitter l’avion, à passer le contrôle des passeports et à retrouver ses bagages.

“Me mettre à la place du client est un exercice qui m’est extrêmement utile,” dit-il. Cela contribue à la mise en évidence de domaines où la technologie pourrait apporter quelque chose, cela lui donne aussi la satisfaction d’être au premier rang pour expérimenter les améliorations qu’il a mis en place avec son équipe pour les 34,2 millions de passagers qui traversent Gatwick chaque année.

Selon lui, ces enseignements enrichissent les réunions qu’il tient avec le PDG et le directeur des opérations de l’aéroport, particulièrement celles qui portent sur le réaménagement du Terminal Nord. Les efforts de Gatwick pour améliorer l’expérience des passagers ont aussi une influence majeure sur sa candidature pour le contrat de construction de la prochaine piste d’atterrissage de Londres, l’aéroport d’Heathrow étant un concurrent direct sur ce contrat.

Naked personas

De son côté, chez Naked Wines, un revendeur en ligne de vin, Derek Hardy, le directeur de la technologie, est sur le point de commencer son propre travail de mapping de l’expérience client.

Ce n’est que le début, precise-t-il, mais il a déjà une stratégie en trois étapes en tête :

  • Premièrement, il va identifier les clients par types ou ‘personas’: nouveaux clients, clients récurrents, abonnés réguliers etc.
  • Deuxièmement, il va identifier les étapes qu’ils traversent au long de leur parcours : découverte, premier achat, conseil et service après-vente, achats répétés.
  • Enfin, il souhaite élaborer un graphique où les étapes du parcours client apparaissent sur l’axe des abscisses et les ‘points de contact’ technologiques sur l’axe des ordonnées. “En superposant ce graphique aux données sur le volume des ventes, je suis quasiment sûr que je serai capable d’identifier nos forces et nos faiblesses” dit-il.

Le graphique peut facilement être reproduit pour représenter le parcours de différentes ‘personas’. Pour Hardy, c’est une façon de simplifier une tâche qui peut potentiellement devenir très complexe, très vite.

“Dans mes recherches j’ai pu constater l’utilisation d’autres outil de visualisation : des diagrammes, des bandes et bien d’autres mais certains outils sont si complexes que vous abandonneriez avant même d’avoir commencé.”

D’autres entreprises favorisent des approches différentes. Mais David Walker de DBS Bank a le même conseil pour ses collègues directeurs de la technologie, quelle que soit votre approche de prédilection : “Pensez et agissez comme un client. Orientez vos investissements vers des zones qui améliorent l’expérience client. Assurez-vous que le mot ‘client’ est utilisé fréquemment parmi vos équipes. Assurez-vous qu’ils comprennent que ça a de l’importance pour vous et que ça deviendra rapidement important pour eux.”

Dans les mots de Steve Jobs en 1995 quand il n’avait que 29 ans : “Il faut partir de l’expérience client pour arriver à la technologie, ça ne marche pas dans l’autre sens”.

 

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